Freedom of speech, fact checking, gossip, or telegram channels as a new media

О том, с чего начался бум на телеграм-каналы

Основные пользователи телеграм — это городская интеллигенция и пресловутый креативный класс — любимцы рекламодателей и надежда любой экономики, добавила бы я. Автор этого текста и многие из читающих, я уверена, в эту аудиторию вполне вписываются. Но как же так случилось, что телеграм стал основной площадкой для рекламодателей и может потеснить даже некоторые СМИ?

С появлением в телеграме каналов — из удобного мессенджера он превратился для многих в место информационной прописки. В пандемию и с февраля 2022 года нервное пролистывание ленты телеграм стало почти бессознательным и постоянным актом. И даже не сама возможность ведения каналов, но как-то сразу наметившаяся самостоятельность и оригинальность контента — все изменили. Нашему «текстоцентричному» сообществу предложили идеальные условия игры, сочетая преимущества всех платформ сразу: можно писать коротко или длинно, добавлять или не добавлять картинки и видео, можно лично выбирать что и когда читать (не с помощью неких алгоритмов), можно делать перепосты из любых медиа. И лучше всего заходили каналы как раз из тех, кто не копировал подводки со своих сайтов, а создавал новое.

По словам основательницы PR-бюро vesnaskoro Татьяны Немировской, потребовалось какое-то время на объяснении клиентам, как работает площадка и в чем ее ценность: «Почти все соглашались в качестве эксперимента, хотя были и те, кто сами предлагали включать работу с Telegram-каналами в задачи. В итоге мы были одними из первых агентств в сфере культуры, кто выделил телеграм в отдельное направление работы. У телеграма свои правила игры, но он идеально подходит для наших любимых нестандартных форматов рассказа о том или ином проекте».

Соня Шишкина основатель и СЕО диджитал-агентства iKarma отмечает, что первые размещения на платформе они начали делать еще в 2017 году, но на тот момент это составляло не более 15% от общего объема размещений у инфлюенсеров. Доля телеграма начала значительно расти примерно с 2019 года, но и стоимость выросла примерно в четыре раза. Если говорить об эффективности, то по ее опыту привлечь до 3 000 человек на мероприятие кост-эффективно — реально, а вот 10 000 — уже проблема.

Можно вести каналы официально, лично, полуофициально, в параллель с институцией или медиа или вообще анонимно, и при этом можно брать рекламу. Кстати, период блокировки даже прибавил очарования платформе. К 2020 году стало понятно, что даже в самых консервативных институциях появились свои официальные каналы, а пиарщики не всегда в качестве приоритета для продвижения продукта стали выбирать официальные СМИ или «запретграм».

Мария Кравцова, главный редактор интернет-ресурса «Артгид», посвященного художественной жизни России жалеет, что редакция довольно поздно (в начале 2020 года — прим. ред.) решилась на ведение собственного канала: «Кажется, есть логическая связь между количеством подписчиков и временем появления тех или иных каналов: кто пришел первым, тот снял все сливки — культурное сообщество узкое и в последнее время фрустрированное, а “любителям искусства” не нужно пять “каналов об искусстве”, им не нужна битва мнений, не нужна полемика, не нужна аналитика, им нужна развлекательная информация и ненавязчивая афиша».

Сооновательница канала «Антиглянец» и ведущая собственного канала “Vanity case” Наталия Архангельская также говорит о высокой конкуренции за читателя и предпочтениях публики: «В запретграмме есть общая лента, позволяющая читать сразу много каналов — она сама, условно, подсовывает вам посты. Но в телеграме так не работает: "эффективно" можно быть подписанным, скажем, на 10 каналов, а все, что сверху, мы не успеваем читать. Конкуренция за место в этой десятке серьезная. Обычно туда попадают крупные каналы с новостями, канал с мемами, каналы любимых селебрити, и что-то по мелочи для души. Вписаться туда маленькому каналу коммерческого бренда — большая победа».

Сколько можно зарабатывать, имея телеграмм-канал?

Почти все мои собеседники соглашаются, что телеграм на сегодняшний день лучшая площадка для продвижения, а для многих это еще и возможность заработка. Количество денег зависит от тематики, активности самого администратора и количества подписчиков, но может быть сравнимо с зарплатой в офисе. При этом вопросы стоимости размещения в каналах хуже поддаются аналитике из-за своей непрозрачности и избирательности самих ведущих. Основательница каналов «Я поведу тебя в музей» и «Хуеморхе вам!» Наташа Крючкова указывает, что «люди смотрят на накрученные каналы по 50 тысяч подписчиков, продающих рекламу за 500 рублей, и недоумевают, почему у других каналов совсем другие (на самом деле адекватные) цены. Ведь цена складывается не только из числа подписчиков (и часто это вообще не показатель), а из других факторов — узнаваемости, экспертности, вовлеченности и, наконец, факта регистрации или покупки».

Свобода информации, фактчекинг и слухи

Эта свобода выбора, по моим наблюдениям, ведет к тому, что пользователи еще глубже погружаются в свои «цифровые пузыри». Подстройка контента под себя приводит к еще большей цифровой изоляции, где ты оказываешься не на свободе, а в зоне комфорта. По работе я была подписана на десятки каналов, посвященных только книгам, кино, анонсам вечеринок, благотворительности, искусству и прочему, а у моей мамы всего 4 подписки — это канал про смешных котиков, букеты из пастилы и два канала про культуру, на которые я ее подписала. Во время написания этой колонки я поставила над собой эксперимент и пару дней не читала новости: картина дня у меня стала, мягко скажем, совсем иная.

Однако, что означает выбор, если сама возможность выбора слов значительно ограничена? Разрыв между темами и высказываниями тех, кто может и планирует оставаться в стране или приезжать в нее время от времени, и теми, кто не планирует, — все увеличивается. И здесь речь даже не о новостных каналах, а о медиа, посвященных феминизму, идентичности, правовой и психологической помощи, даже иногда лайфстайлу и анонсам. Если одни считают, что стоит говорить о слоне в комнате, то вторые предпочитают не затрагивать тему веревки в доме повешенного. А кто-то, как видите, говорит иносказательно.

Другое дело вечеринки или сплетни-скандалы. Мир культурных институций, брендов и тусовок всегда держал строгую диету из сплетен и слухов, но раньше они передавались почти по заветам доцифровой эпохи на всевозможных суаре. Телеграм изменил и это: теперь можно получать «инсайды» в режиме онлайн и почти всегда с припиской личного отношения автора. Я не осуждаю (или стараюсь не осуждать) тех, кто что-то публичит, однако всегда напоминаю себе, что охотнее говорят те, кто чем-то недоволен.

Один из членов группировки Психо Daily Филипп Миронов вспоминает о рубрике #сплетенки, которая была изначально придумана для рассылки, но часто появлялась и в телеграм-канале: «Никакой фактчекинг там не делался и даже не подразумевался: какую-то совсем чувствительную информацию мы никогда даже не думали публиковать. Эта рубрика была больше про какие-то московские видные и значимые кейсы. Сами бренды или институции к нам не приходили с запросом на рубрику — во всяком случае я такого не помню — нашими источниками были московские гостиные и другие мероприятия и разговоры на них».

Этот момент тоже крайне неоднозначный: профессионалы индустрии все равно так или иначе получили бы эти слухи в том или ином виде, но момент предъявления текстовых вариантов широкой публике вызывает крайне противоречивые чувства. Возможно, от того, что раньше эти же слухи стекались из разных мест и в разных версиях, сейчас ко всему добавляется фигура автора (хоть, например, и анонимного), и все часто выглядит каким-то безапелляционным и очень эмоционально-окрашенным. И опять вольно или невольно с разрастанием каналов «широкая публика» слишком многое узнала о личных предпочтениях самих админов, друзьях, отдыхе и так далее. После восхищения очередной съемкой в зарубежном журнале, рекомендацией книг или выставок может последовать призыв помогать животным, а далее гневная отповедь тому или иному герою или героине.

При этом проблема фактчекинга действительно не то, чтобы стоит довольно остро. Если слух всего лишь слух, то это уже задача героя его опровергнуть или доказать обратное. Стоит вспомнить недавние неприглядные истории вокруг смены директоров в Пушкинском и Третьяковке и посты о датах и обстоятельствах этих самых смен.

Мария Кравцова, «Артгид»: «Я не подписана ни на один анонимный канал. Я историк по образованию и для меня не пустой звук такие слова как “источник” и “критика источника”. При этом я не могу не признать, что посты в анонимных каналах когда-то реально будоражили и даже (возможно) “влияли”. Но не сейчас. Скорее сейчас это площадки для выпуска пара и истерики».

С другой стороны, фактчекинг и вообще проверка благонадежности перекочевала в сферу рекламы: большие каналы дорожат своей репутацией и проверяют тех, кто приходит к ним с предложением об интеграции.

Наташа Архангельская, «Антиглянец», “Vanity Case”: «Мы всегда обсуждаем каждое предложение о рекламе и у нас есть табу: не рекламируем фейки, незаконные и рисковые способы обогащения, не берем заказуху и джинсу. Когда ушли западные бренды, на их место пришли отечественные — пожалуй, это главный и ожидаемый тренд. Половина запросов о рекламе — это крупный и средний бизнес, включая недвижимость, онлайн-кинотеатры и банки. Остальное — мелкий: нежно любим и ценим небольшие бренды, которые решаются рекламироваться у нас и не по одному разу».

Оля Осипова, создательница «Ретроградного меркурия» также отмечает, что ее проект не ограничивается только платформой, но существует и на других площадках и еще в форматах книг и коллабораций, но репутация для нее остается в приоритете при выборе из рекламных предложений и запросов о сотрудничестве. У нее есть другой — нишевой — список табу: коучи, всевозможные целители, сомнительные практики, а также политически-заряженные проекты. По ее словам, подписчики это понимают: «У меня даже бывает в комментариях, когда кто-то недоволен наличием рекламы, то другие подписчики стараются меня защитить и объясняют, что бесплатные прогнозы просто так не делаются».

Новый виток популярности

После отзыва лицензий у ряда СМИ, блокировок других и запрета ряда социальных сетей вследствие начала того, что я вынуждена назвать СВО, возникла лихорадочная активность всех вокруг: заводить ли свой канал, как вообще можно о чем-то писать, а если писать, то о чем. Пена осела и многие бывшие главреды и редакторы оказались нынешними админами: предыдущее место работы, слог и контент в общем расставили все по своим местам.

Таня Немировская, бюро vesnaskoro, отмечает, что несмотря на сложность всей ситуации, это в лучшую сторону изменило русскоязычный сегмент платформ: «Переход главредов и редакторов из медиа повысил качество экспертизы и контента. При этом и сам факт их появления на площадке придал веса платформе».

Сколько нужно тратить времени на свой телеграм-канал?

Многим кажется, что написание постов в телегу — это «не сложнее сториз», что не соответствует действительности: админ не только сам себе главред, а еще корреспондент, редактор, корректор, бильд и смм-щик без скидок на погоду и настроение. Это накладывается на то, что администрирование для подавляющего количества людей не является основной работой или источником заработка.

Наташа Крючкова, «Я поведу тебя в музей» и «Хуеморхе вам!»: «Помимо собственных каналов я веду и другие каналы, поэтому ведение телеграма для меня полноценная работа (просто не всегда на себя), которая иногда может занимать весь день. Сейчас мой рабочий день выглядит так: утром я тружусь 2-3 часа, потом перерыв и снова работа в течение 2-3 часов, перерыв, в общем вы поняли. Иногда нахожу себя за компьютеров в 11 вечера, но все же стараюсь так не делать».

Александр Радаев, автор телеграм-канала «Парнасский пересмешник» придерживается другого режима: «С телеграмом я провожу времени примерно столько, сколько со своим блокнотом. Никакого расписания или графика ведения канала у меня нет. К людям, которые превращают каждое свое движение в какую-то сложную и ужасно важную деятельность, я не принадлежу. Просто что-то записываю, о чем-то рассказываю, чем-то делюсь, подсчитывать время, затраченное на это, даже не приходит в голову. И я никогда не считал телеграм своей работой, ну а дел и занятий у меня достаточно».

С другой стороны, есть каналы, которые имеют штат из нескольких сотрудников и зачастую в разных городах мира. Рада Каримуллина, глава телеграм-направления «ЩУКИ», говорит, что количество человек в команде городов присутствия разнится из-за наличия опыта команды и объема информации. Так в более молодых филиалах редактора может быть два, в крупных «старожилах» вроде Москвы и Краснодара работают уже четыре-пять человек. Рада отмечает, что совмещать работу в «ЩУКЕ» с другой полноценной работой для нее было бы сложно из-за вовлеченности во много процессов, но она старается писать для сторонних лайфстайл-изданий, поскольку там все еще возможны крупные форматы.

Для многих телеграм еще и изменил их рабочее время. Первым делом после оценки эффективности канала пиарщик идет смотреть контакты админа и при их наличии — писать. Бессмысленно отрицать, что общение в почте и «в личке» разные вещи. По опыту могу сказать, что со многими админами у меня сложились очень теплые отношения, хотя мы никогда друг друга не видели. И, наоборот, у многих моих добрых приятелей и друзей есть свои телеграмы, что также накладывает отпечаток. Помню, как мы распределяли в пиаре, кто пишет в какой день недели тому или другому админу. А еще, если в канале есть возможность комментирования, то тут и боты, и неадекваты, и мошенники — только успевай реагировать. Если сам админ склонен к «залетам», то на утро краснеют все.

И я также не стану утаивать свои грехи — были моменты, когда я писала людям вне рамок рабочего времени. Конечно, я могу найти себе оправдание, поскольку и поводы были нетривиальные, но каюсь. Эта проблема стирания личных границ вдобавок к прессингу постоянного постинга как будто неискоренима для всех социальных сетей.

Оля Осипова, «Ретроградный меркурий» отмечает, что для многих подписчиков «стала таким “братюней”, поэтому меня можно по-свойски отодрать от моего супа в кафе и рассказать свой сон или сфоткаться, ворваться ко мне в кабинку туалета в клубе (бывало и такое). В общем люди разные, а границы стерты, в зависимости от настроения реагирую я неодинаково, но я понимаю, что я делаю свой проект ради подписчиков».

Запросы вне рабочего времени могут полностью отбить желание поддержать даже хороший проект. Александр Радаев, «Парнасский пересмешник» также отмечает, что чувство такта и уважение границ не должно зависеть от технических новаций, а в бюро vesnaskoro есть принцип, по которому коллеги стараются только в крайних случаях нарушать время вне работы. И старание — это уже хорошо, могу я сказать по опыту получения рабочих сообщений в любое время суток.

Наташа Крючкова добавляет, что часто и в любое время дня и ночи пишут мошенники, которые хотят «угнать» канал. Например, это печальное событие коснулось двух важных в сфере искусства каналов «Shakko: об искусстве» Софьи Багдасаровой и газеты The Art Newspaper Russia. На момент написания материала каналы были все еще в руках мошенников. Поэтому кроме ботов, сообщений в неурочное время и странных комментаторов необходимо всегда помнить о безопасности.

Новая волна эмиграции — новые телеграм-каналы

С новой волной эмиграции-релокации из России стали появляться каналы, рассказывающие про особенности жизни, культуру и текущие события и ивенты в той или иной стране. Конечно, подобные каналы существовали и до этого, но ко многим из них обращались либо фанаты, либо люди перед подготовкой к отпуску. Сейчас такие каналы зачастую намного удобнее местных платформ.

Василий Яковенко, веб-разработчик и создатель канала «Жарко Тусић» как раз создал его весной 2022 года. Благодаря ему и своим экскурсиям по Белграду перезнакомил кучу людей: «Я уже долго живу в Сербии, кое-что в этом понимаю и знаю, где искать информацию. Поэтому решил собирать ее и делиться в привычном для россиян формате — телеграмм-канале. Локальных аналогов нет или я такие не знаю. Именно поэтому мой канал привлекает, в том числе, сербов».

Эльвина Абибуллаева CEO и основатель «ЩУКИ» отмечает, что «контент в тбилисском канале пишется на английском. Потому что многие грузины хорошо понимают его, многие экспаты и туристы тоже. Русский язык у нас идет дублирующим. Еще мы учитываем локальный контекст: над чем можно пошутить, над чем — нет. Бывало, обжигались. Например, сняли хинкали красного цвета, и это так взволновало общественность! Аж, на миллион просмотров и сотни комментариев. При этом нам важно сохранять свои стандарты и ценности, за это нас и любят. В Грузии больше просто отдельных блоггеров, которые самостоятельно делают обзоры на все».

Как сказал Филипп Миронов, телеграм прошел путь «от тусовочки для своих до телевизора», но — не минуя все грабли на своем пути, добавлю я. Однако есть нечто, на что мне было бы интересно посмотреть — на его последующее развитие. Остается только фантазировать, но мне интересно, был бы телеграм эффективен при наличии функций регистрации на события или их трансляции в онлайн-режиме, а пока остаются смешные стикеры в платной версии и слон в комнате. Вот такой вот телеграм.