Конвергенция медиа и e-com

Сегодня бренды становятся медиа, а медиа становятся брендами: инстаграм-инфлюенсеры запускают собственные бренды, бренды запускают собственные медиа, а иногда, заходя на сайт, бывает сложно быстро сориентироваться, журнал ли это или магазин.

Действительно, если попробовать назвать пять медиа, которым мы доверяем, наверняка всплывет хотя бы одно-два, запущенное каким-то брендом. Но откуда пошла такая тенденция и куда она нас ведет? Почти 30 лет назад, в 1996 году Билл Гейтс опубликовал собственное эссе на сайте Microsoft под названием Content is king, в котором среди прочего написал:

«Я ожидаю, что общество увидит острую конкуренцию — и многочисленные неудачи, а также успех — во всех категориях популярного контента — не только в программном обеспечении и новостях, но также в играх, развлечениях, спортивных программах, каталогах, нативной рекламе и сообществах, объединенных общими интересами»

Бренд-журналы авиакомпаний, которые можно почитать в самолете, существовали еще до того, как это стало популярной концепцией: выпускать собственное бренд-медиа, привлекая высококлассных журналистов, фоторафов, ретушеров и других профессионалов печатного дела. Дальше большие e-commerce площадки стали запускать собственные блоги и выпускать тематические эдиториалы, постепенно вырастающие в полноценное медиа, так, например, случилось с глобальными fashion-агрегаторами Net-a-porter и MatchesFashion. Ведь если контент сделан качественно и профессионально, он актуален и всегда под рукой, а по ссылке можно моментально перейти на сайт, продающий этот товар, это очень удобно и сильно экономит время.

В России хорошим примером конвергенции медиа и онлайн-магазина стала площадка Nuself, одновременно мастерски занимающаяся и fashion-ритейлом и производством контентоа.

Ольга Паскина

СEO Nuself

«На протяжении 15 лет работы в медиа я наблюдала за растущим трендом на сближение e-com и медиа. Игроки онлайн ритейла (Net-a-porter, Matchesfashion, The Goop) активно интегрировали контент на свои сайты, выпускали журналы, в то же время глянец все чаще добавлял ссылки на e-com площадки. Однако анализируя их опыт, часто наблюдала, что медиа существовало отдельно от продукта в виде статей, материалов без интеграции с продажами, либо и вовсе уводя пользователя на другие платформы (переход из глянца на продукты ритейл-игроков).

Мой главный профессиональный челендж заключался в построении интегрального продукта, где объединен пользовательский опыт на одной платформе, удовлетворяя потребности аудитории.

Nuself предлагает современные форматы контента, которые помогают принимать решения каждый день. Реакция аудитории подтвердила, что бизнес-модель актуальна — контент способствует росту лояльности и вовлеченности, увеличивая время, проведенное на платформе. В то же время, важно понимать, что e-com — очень операционный бизнес, а медиа — сложный в управлении, основанный на непрерывном креативе и учете интересов аудитории. Поэтому совокупно это требует большого ресурса и системного подхода в управлении».

Выстраивание сообщества вокруг продукта

Сегодня, когда многие медиа были вынуждены закрыться, а часть аудитории ушла в телеграм-каналы, некоторые сферы оказались неохваченными. Например, если с модой, искусством или кино все понятно, то где почитать о литературе или узнать новости мира архитектуры и дизайна? Такие достаточно узкие сферы развиваются, в том числе, благодаря активному сообществу вокруг них, а построить его можно как раз с помощью медиа, рассылок и активных участников.

Так, например, развивается блог британского культурного консалтингового бюро Canvas8, которое запустило собственное медиа с полезным контентом как для настоящих, так и для потенциальных клиентов агентства. Как сказал стратегический директор компании Сэм Шоу, «блог существует, чтобы клиенты бюро не только “разбирались” в происходящем в культуре, но и чувствовали себя ее частью». С похожей миссией запустился и журнал Ad Marginem, проект одноименного издательства.

Анна Кузнецова

медиаредакторка Ad Marginem

Виктория Перетицкая

управляющая редакторка Ad Marginem

«В конце 2019-го, в год 25-летия издательства, у нас появился новый сайт, а вместе с ним — свой интернет-магазин и журнал. Изначально мы думали, что журнал будет местом тематического чтения, где можно будет найти отрывки книг, интервью, заметки коллег, рецензии, подборки. Но в разгар пандемии журнал стал настоящим рупором издательства. Как и все, мы расширили свое онлайн-присутствие и сконцентрировались на развитии журнала: публиковали отрывки из архивных книг, составляли подборки, делились своими книжными полками, переводчики и редакторы рассказывали о своей работе, опыте проживания пандемии, писали рецензии. Все это помогло нам поддерживать связь с читателями в период разрыва социальной коммуникации.

Сегодня журнал Ad Marginem — это по-прежнему часть коммуникации издательства с читателями, но также возможность не только чуть больше рассказать о выпускаемых книгах, но и провести контекстные параллели внутри издательского портфеля.

Формат постов в социальных сетях позволяет кратко рассказать о новинках, однако для бренда, особенно для издательства, важно более глубокое погружение в литературу. Эту роль и выполняет журнал: там мы печатаем фрагменты из новых книг, интервью с авторами, рецензии, переводы и другие тексты. Отчасти, журнал выполняет и маркетинговые функции: у нас есть рубрика “Книги месяца”, в которой мы рассказываем об изданиях, готовящихся к выходу, подборки книг, участвующих в акциях.

С увеличение числа партнерских интеграций с дружественными книжными магазинами, образовательными и другими проектами журнал стал площадкой, где мы рассказываем не только о книгах, но и о жизни Ad Marginem. Мы публикуем гиды по событиям, которые организуем, книжные подборки от партнеров, а недавно запустили серию материалов “Гид глазами книжного”, в рамках которого дружественные магазины рассказывают об интересных местах своего города. Первый такой материал уже вышел в журнале, его написали сотрудники книжного "Смена" о Казани.

Если медиа бренда (особенно небольшого и независимого) и получает какой-либо финансовый выхлоп, то происходит это далеко не сразу. Для нас журнал — это, в первую очередь, имиджевая история, которая рассказывает о жизни бренда изнутри и позволяет стать к читателю чуть ближе. Понятно, что для крупных брендов вроде "Тинькофф-журнала" это работает иначе. Но если посмотреть на опыт западных коллег по книжному делу, можно увидеть, что журнал в нашем случае — это своеобразный блог издательства, где также можно услышать голоса всех, кто принимает участие в подготовке книг к изданию и их распространению. Формат лонг-ридов — это своего рода общение, продолжительная и даже в каком-то смысле интимная коммуникация. Мы стремимся к тому, чтобы журнал выполнял функцию кооперации внутри книжного сообщества».

Качественный контент работает сам за себя

«Потребителям все равно, кто создал контент, лишь бы он был потрясающим», — еще много лет назад говорил Шейн Сноу, соучредитель одной из самых успешных компаний-посредников между журналистами и брендами, отчасти пионером в этой сфере, — Contently. «Бренды наперегонки стремятся создавать истории, которые будут лучше, чем у их конкурентов, и даже лучше, чем в классических изданиях. Если вы рассказываете отличные истории, читатели будут делать работу за вас, распространяя их».

Конечно, запуск медиа — процесс энергозатратный, дорогой и очень ответственный, особенно для бренда, первоначальная цель которого — выпускать и продавать собственный продукт. Однако хорошее медиа способно не только привлечь дополнительную аудиторию, но также и поспособствовать выстраиванию лояльного сообщества вокруг и созданию маленького мира людей, объединенных общими интересами и ценностями. С такой миссией появился, например, журнал «Путь» магазина Peak, основатели которого также придумали невероятно популярный когда-то магазин и журнал FOTT, один из первопроходцев модного бренд-медиа в России.

Сергей Танин

сооснователь магазина Peak

«Самое интересное в журнале "Путь" это то, что в нем работают те же ребята, которые делали со мной Fottpaper. Во многом именно желание чаще видеть уже ставших родными мне людей и возможность создавать с ними что-то вместе стали стимулом запуска. Этот журнал очень небольшого формата, как мы сами себе объясняем, чтобы он помещался в рюкзак путешественника. И смеемся, ведь Fottpaper был очень большой — из-за больших амбиций и юношеского максимализма. Но вообще — это просто шутка.

Мы остались такими же нонконформистами, только теперь чуть более мудрыми. И продолжаем делать что-то настоящее, "аналоговое", пока мир уходит в диджитал.

Из моих наблюдений: бренд-медиа работают и хорошо, и плохо. Если их создают только потому, что это модно и так делают конкуренты — это всегда видно и получается плохо, такая стратегия — путь в никуда. Но есть те, кто подходят к созданию осознанно и задают себе самый главный вопрос — какую пользу я принесу людям этим продуктом. В этом случае получаются и правда классные проекты».

Необязательно запускать полноценное медиа для создания активного и вовлеченного сообщества. Во многих случаях успешно работают контентные e-mail рассылки и телеграм-каналы. Например, рассылки российских брендов украшений Avgvst, одежды 12Storeez, Ushatava собирают тысячи верных подписчиков благодаря профессионально продуманной коммуникации, честности и прямоте информации. И если бренд-медиа — это огромная статья бюджета, на которую надо решиться, то рассылка или активная и качественная коммуникация в соцсетях — это отличный старт для создания доверительного коммьюнити вокруг проекта.