How to raise money for a cultural project: the case of the play "Cave moms"

«Пещерные мамы» — это камерный спектакль по пьесе современного драматурга Рината Ташимова, премьера которого пройдет 6 и 7 мая в «Мастерской Петра Фоменко». Постановка — мистическое драмеди о материнской любви. По сюжету молодая девушка Венера возвращается в родную татарскую деревню и застревает в причудливом местном мире, где с женщинами соседствуют призраки их непережитого прошлого.

Мы начали работать над спектаклем осенью 2022 года с командой из трех актрис, выпускниц Школы-студии МХАТ. Сначала определились с выбором пьесы, а затем привлекли художника-постановщика Машу Васильеву, которая создала разработала визуальный язык спектакля. Зимой 2023 года с полноценным проектом постановки и сметой пришли в «Мастерскую Петра Фоменко» и запитчили наш проект. Театр поверил в идею, согласился предоставить старую сцену на условиях аренды, а также помог найти основное финансирование: грант от Фонда поддержки театрального искусства, который покрыл минимальные гонорары постановочной команды, расходы на декорации и аренду сцены. Однако для реализации всех трат нам не хватало около 170 тысяч рублей на костюмы и реквизит. Именно эти деньги мы решили привлечь через краудфандинг на Planeta.ru. Мы выбрали Планету как самую успешную российскую платформу по объему собранных средств (на сентябрь 2023 года — 2 миллиарда рублей). В итоге, с учетом комиссии Планеты 10%, мы поставили для нашей кампании цель в 190 тысяч рублей и решили, что сможем собрать эти деньги за 45 дней.

Подготовку к кампании начали за месяц. При этом мы изучили много бесплатных материалов о краудфандинге, а также провели ревизию успешных культурных проектов на самой Планете. Нам повезло: именно в тот момент вышло видео маркетолога, автора тг-канала "The content is the queen", Линор Горалик (по мнению Минюст является иноагентом) о краудфандинге из ее цикла о низкобюджетном маркетинге. Мы использовали механики из этой лекции и большинство из них сработало. Далее мы будем пересказывать многое из того, о чем говорила Линор, но советую посмотреть полное видео.

Planeta.ru как платформа также содействует тому, чтобы ваша кампания была максимально успешной. Нашим куратором от платформы стал Евгений Худяков — автор тг-канала «Возможности в культуре», продюсер с большим опытом работы с некоммерческими культурными проектами, который значительно помог в продвижении и продаже лотов. Под кураторством Евгения мы запускали крауд-страницу «Пещерных мам» и заполняли три ее основных блока: описание, видео и лоты. Увидеть, что у нас получилось, можно по ссылке.

Описание

Мы построили описание по плану из видео Линор Горалик (по мнению Минюст является иноагентом).

1. О чем речь?

Определяем проблему и даем наше решение этой проблемы через будущий проект.

2. Кто мы такие?

Подробно рассказываем об опыте команды и о том, почему она справится с проектом и ей можно доверять.

3. Что уже сделано?

Люди гораздо охотнее поддерживают проекты на последних этапах реализации. Поэтому детально расписываем то, что уже сделано на пути к цели.

4. Чего не хватает и на что пойдут деньги?

Перечисляем план конкретных действий для реализации проекта.

5. Сколько нужно денег?

Пишем сумму, которую мы собираем, и кратко объясняем, на что она пойдет. Необязательно прикреплять развернутую смету: можно ограничиться основными строками расходов. Мы приложили красивые эскизы художника с элементами костюмов и реквизитом, которые нам необходимы.

6. Как перечислить деньги?

Для тех, кто впервые на краудфандинговой платформе, подробно и терпеливо расписываем, как поддержать инициативу через донат или покупку лота.

Видеовизитка

Видеовизитка — это ролик, в котором люди смогут увидеть идею проекта. Важно, чтобы визитка не становилась пересказом описания, а дополняла его.

Мы сняли два варианта видео для разных целевых аудиторий — стандартную видеовизитку, а также смешной reel. В видеовизитке подробно рассказали о художественном решении спектакля и идеях, которыми вдохновлены костюмы и реквизит, а также показали художника в процессе работы. Это было спокойное видео с медитативной музыкой и красивой съемкой.

Второй вертикальный ролик, наоборот, был динамичным и смешным. В нем мы высмеивали стереотипы типичного независимого театрального проекта, которым сами являемся. Это видео стало очень эффективным — его посмотрели 12 000 человек, репостили и добавляли в сторис многие из театрального сообщества.

Лоты

Лоты в краудфандинге — это товары, которые человек может купить на платформе. Нам нравится подход к лотам, который транслировала Линор в своем видео: идея, что на время кампании мы перестаем быть некоммерческим проектом и становимся интернет-магазином. Как и любому магазину нам надо продумать ассортимент, способы доставки, а также разработать ценовую политику для разных категорий покупателей.

Линор Горалик (по мнению Минюст является иноагентом) в своем видео выделяет 4 категории товаров:

Символические товары — это товары, которые не требуют от нас никаких действий. Например, лоты «Спасибо!» или «Большое спасибо!». Хотя мы не использовали эту идею в нашей кампании, я видела, что она работала у других авторов.

Электронные товары. Преимущество электронных товаров в том, что их не нужно отгружать покупателю. Обычно в эту категорию попадают персонализированные диджитал открытки или видеоролики. Мы сделали карты Татаро — креатив, появившийся на стыке двух тем пьесы «Пещерные мамы» — мистики и татарского колорита. Татаро — таро, арканами в которых были персонажи татарской мифологии — леший Шурале, крылатый конь Тулпар, змей Юха. Художник Михаил Гербер специально для нас нарисовал 6 вариантов этих карт, я придумала предсказания к каждой из них и затем отправляла через сервис email-рассылки. Каждая карта стоила 250 рублей. Мы продали 34 карты и заработали на электронных лотах 8550 рублей.

Физические товары — это может быть мерч спектакля, а также то, что станет результатом проекта, на который вы собираете деньги. Важно не забыть вести отдельную смету расходов на физические лоты, чтобы включить траты в сумму, которую вы собираете.

Мы решили не делать традиционные футболки, кепки и шоперы с брендингом и начали думать в сторону уникальных арт-товаров, вдохновленных темами спектакля. Так появились открытки и графика, которые создала для краудфандинга художник спектакля Маша Васильева. Открытки мы продавали набором по 4 штуки за 500 рублей: это были трогательные рисунки Маши, которые сопровождались татарскими народными мудростями: «Какова земля, таковы и родники», «Не чеши, пока не чешется». А на графических работах за 2000 рублей были изображены медведи: это центральный образ в пьесе «Пещерные мамы» и в нашем спектакле. Продажи и того, и другого лота были довольно успешными: забрали 6 из 10 графических работ и 12 наборов открыток. Доставка всех материальных лотов осуществлялась за счет покупателей.

Мы также сделали несколько лотов-событий. Во-первых, продавали пригласительные на закрытый показ спектакля и возможность посетить репетицию на этапе выпуска постановки на сцене. А также создали два креативных события: актерский тренинг с актрисами и вечер в баре с нашей командой. Все эти лоты стоили выше среднего (от 1000 до 15 000 рублей). Активнее всего покупали тренинг с актрисами (продано 8 лотов по 1000 рублей), вечер в баре (продано 6 лотов по 5000 рублей) и приглашение закрытый показ (продано 5 лотов по 4500 рублей).

Товары от известных людей. Такие лоты значительно повышают лояльность к проектам, ведь показывают, что лидеры мнений верят в нашу инициативу и оказывают нам поддержку.

Для того, чтобы собрать подборку лотов от знаменитостей, мы сделали табличку, где записали всех людей, до которых мы можем дотянуться. А потом придумали, что лотом от них может быть книга, которая вдохновила или повлияла на них в профессии больше всего. В результате, в нашем спецпроекте своими любимыми книгами поделились известные российские артисты театра и кино Олег Меньшиков, Юлия Пересильд, Евгений Ткачук, Константин Хабенский, Юлия Хлынина, Аня Чиповская, Антон Кузнецов, Алла Сигалова. На каждого из них мы вышли по-разному — через общие рабочие проекты, знакомых, Школу-студию МХАТ. Мы попросили каждого из наших героев выбрать одну театральную книгу и подписать ее. Интересно, что никто из тех, кого мы просили, не отказал!

Наш куратор Евгений Худяков предложил еще одну идею, которая смогла продать эти лоты максимально эффективно, — лотерея. Мы продавали не книгу, а участие в розыгрыше и в нашем тг-канале (который к тому моменту запустили): в определенную дату и время записывали кружочек и назначали победителя с помощью рандомайзера. Эта механика лотереи помогла заработать 38 600 рублей. Победитель получал книгу, а участники — диджитал карты Татаро с видеопредсказаниями от актрис (мы записали их отдельно). Это также стало инструментом, который помог продлевать интерес к кампании: мы выкладывали розыгрыши со знаменитостями раз в 10 дней на протяжении всего проекта.

На этапе формирования цен на лоты важно, чтобы ценовой шаг был небольшим и люди с разным достатком могли позволить себе поддержать проект. Наши лоты начинались от 250 рублей и достигали 50 000 рублей. Самый дорогой лот, покупая который, можно было стать спонсором проекта и быть упомянутым в программке и социальных сетях спектакля. Этот лот — возможность донести информацию о том, что есть и такой способ партнерства. Но у нас его, к сожалению, не купили.

Продвижение

В продвижении краудфандинга важно выстроить персональный сторителлинг, не «продать» спектакль, а рассказать о команде, которая его создает и которую захочется поддержать. Одновременно с запуском краудфандинга мы стали рассказывать о процессе работы в социальных сетях и делиться бэкстейджем. Людям важно знать, что они поддерживают активный проект, который создается на их глазах, и они могут почувствовать себя частью процесса.

Продвижение краудфандинга мы начали с лояльной аудитории: рассказали о нем в соцсетях команды спектакля, а также дружеских аккаунтах: Школы-студии МХАТ и курса актрис (мастерской И.Я. Золотовицкого и С.И. Земцова). В соцсетях команды мы рассказывали про отдельные лоты и ход краудфандинга в целом на протяжении всей кампании. После того, как мы получили интерес и первые донаты от друзей, мы стали просить знакомых рассказывать о нашем проекте. Таким образом, те, кто еще не знаком с командой и проектом, сразу увидят активный процесс работы.

Лоты от актеров театра и кино помогли нам не только привлечь краудфандеров, но и создать инфоповод. Ссылками на розыгрыш поделились сами артисты, а также их фанатские страницы в соцсетях. Первый книжный лот мы выложили в начале краудфандинга, и он помог поддержать активный старт сбора. Кроме того, мы подготовили пресс-релиз о спектакле и краудфандинге, в котором рассказали о партнерских лотах, и разослали его в телеграм-каналы, поддерживающие проекты в сфере культуры. Так мы получили несколько публикаций и нашли контакт с журналистами и блогерами, которых пригласим на премьеру.

В своих соцсетях мы показывали не только свои искренние эмоции от полученной поддержки, но и делились фото и отзывами от наших краудфандеров, которые уже получили свои лоты. Желание делиться в соцсетях купленными лотами — тоже своего рода поддержка и промо. Создаваемый ими UGC-контент помогает рассказать о спектакле на новую для нас аудиторию. Для краудфандинга информационная поддержка важна не меньше, чем финансовая.

Также в ходе краудфандинга мы провели розыгрыш одного из лотов — билетов на закрытый показ — в медиа о театре «Бес культуры». Так мы не только повысили знание о спектакле и краудфандинге, но и привлекли новую аудиторию в телеграм спектакля, где мы рассказываем больше о проекте и других лотах. Это классический в соцсетях инструмент для привлечения новых людей: но в этом случае важно не забывать, что их также нужно удержать после проведения конкурса. Поэтому посты про поддержку спектакля мы разбавляли лайфстайл контентом. Тем не менее, мы столкнулись с оттоком пришедших подписчиков после окончания розыгрыша – нам кажется нормальным такое поведение пользователей. В итоге с нами остались только заинтересованные в спектакле люди, так что и такая механика имеет место быть в стратегии продвижения.

Что касается дизайна, с самого начала было важно простраивать узнаваемый визуальный стиль спектакля. На этапе подготовки к краудфандингу мы разработали брендинг, который использовали для оформления лотов на странице, постов в соцсетях, а в дальнейшем — для афиш на билетных сервисах. Нам было важно подобрать цветовую палитру, шрифт и элементы, которые отображали бы настроение и темы спектакля, и которые бы использовались на всех наших платформах.

Всего Пещерные мамы собрали 217 000 рублей — на 14% больше цели. Изначально краудфандинг был для нашего проекта рабочей необходимостью, но в итоге стал отдельным успешным фандрайзинговым кейсом. Крауд-кампания стала также своеобразной репетицией продаж билетов на саму постановку: она позволила запустить красивый сторителлинг про проект, заявить о нем через публичных персон и лидеров мнений, впервые встретиться с целевой аудиторией в лице наших донатеров.

А также — объединить вокруг проекта команду крутых неравнодушых профессионалов.

Увидеть, какой спектакль мы создали, можно на ближайшем показе в «Мастерской Петра Фоменко».